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快时尚在成都的峥嵘10年:快速增长后也放慢了脚步
电子时间:2018-07-05

快速增长期后

  成都主流快时尚品牌门店扩张放缓

  自2009年成都第一家优衣库门店在伊藤洋华堂锦华店开业以来,无印良品、H&M、Zara等品牌开始陆续进入成都市场。

  2013年各大快时尚品牌在成都的门店扩张速度达到顶峰。成都6大主流快时尚门店总数量也仅次于上海(197家)和北京(169家)。

  但快时尚品牌在成都的开店速度从2015年开始趋于缓慢,并开始关闭部分门店。

  可以看出,春熙路是主流快时尚品牌撤离的“重灾区”。

  成都快时尚品牌在市场变化中受到制约

  春熙路商圈一直是快时尚品牌竞相追逐的主战场。从2013年开始,春熙路商圈迎来了快时尚品牌的消费升级。GAP、C&A、ZARA和SPAO等品牌先后在此开设大型旗舰店。

  消费持续升级带来的新变化,是官方对消费场所、服务及个性化商品的需求持续上升。

  2017年波士顿咨询公司联合阿里巴巴电子的《中国官方新趋势:三大动力塑造中国官方新客群》显示,人们的消费需求、生活方式和行为态度近年来发生了很大变化。他们更加追求个性与潮流,希望获得定制化产品与服务。

  IFS和远洋太古里开业重新塑造了春熙路商圈,商圈核心开始东移至红星路、纱帽街一带;充满个性潮流的品牌和舒适的消费场所让虹吸效应凸显。

  受此影响,传统春熙路商圈的大面积临街旗舰店因客流减少而导致坪效降低,租金压力越来越大;只能将核心地段的门店关闭。

  在消费升级的大环境下,市场也存在“消费降级”现象。中国消费群体整体上并不如想象中富有,拼多多这一复合低消费平台能够崛起,就是很好的印证。

  GAP关闭部分市中心店铺的同时,开始在成都加速布局奥莱店。2017年12月13日佛罗伦萨小镇奥莱店开业后,目前GAP在成都普通门店和奥莱店的数量分别是4家和3家。

  因为日本和中国两大市场间存在价格歧视而备受争议的无印良品,2014年10月至今,已经在中国展开了5轮降价活动。

  此外,网易严选、苏宁极物、名创优品等风格与无印良品极其相似,而价格更为低廉的品牌开始迅速崛起。

  其中名创优品在成都的门店数量已经达到53家,且多数位于沿街店铺。

  紧跟市场

  快时尚品牌开始多渠道调整

  优衣库母公司迅销集团在2016财年年报中强调“将顾客心仪的设计即时商品化”和“同时扩展网络商店业务及进行物流配送体制的转型”。

  2016年底,优衣库首次推出了“线上购买、线下自提“的服务。成都有15家优衣库门店支持自提。顾客在线上下单后,最快可于当日提货。

  这不仅提高了优衣库线上平台的销售效率,也让优衣库线下门店的商品积压问题得到缓解。

  2018年4月23日,优衣库×JUMP 50周年系列UT上市。相比2016年优衣库×Lemaire春夏系列仅IFS店有售的情况,此次活动商品全成都优衣库门店均有销售。

  从单店到多店,优衣库如此调整的市场回应是线上平台和线下门店的相关系列商品遭一抢而空。

  优衣库的姊妹品牌GU目前在大陆仅有全部位于上海的6家门店。迅销集团2018财年第二季度报告披露,将以大中华区为中心,拓展国际市场业务规模。

  令人期待的是,成都哪家购物中心何时会开出第一家GU门店?

  ZARA在关闭总府路上所谓“全国最大旗舰店”后,更为聚焦单店效益。将门店保持在不同区域内的热点购物中心,以实现最大程度上的客流利用效率。

  多品牌组团开店模式也是ZARA母公司inditex集团的拓展策略之一。以ZARA、ZARA HOME、OYSHO和MassimoDutti等品牌为代表的门店组合集中分布在成都大悦城、远洋太古里、成都银泰城、金牛万达及珠江广场等成都购物中心。

  H&M同样选择布局新品牌,旗下高端品牌COS在成都分别2014年和2016年开出了位于IFS和万象城的两家门店。H&M集团也表示COS将加快开店速度,深度布局大陆一二线城市市场。

  除COS外,H&M旗下两大全新高端品牌ARKET和&Other Stories目前还没有进入中国市场,是否会优先试水成都市场,我们拭目以待。

  另外不可忽视的是,中国购物中心儿童亲子业态比重持续上升,童装业态已经成为热门。

  因此C&A缩减成都门店数量,开始进入童装市场。2018年2月3日,C&A将位于成都凯德新南的门店改为童装业态,开出全国首家独立童装店。

  GAP布局奥莱店的同时,也逐步将领域细分,试水童装系列和彩妆系列。

  成都快时尚品牌由快到慢、由单元至多元的变化调整,正提醒各大购物中心在消费升级与降级不断变化的过程中,应综合租金、业态、客群分布等因素的考量,在引入快时尚品牌时把握理性与审慎的原则。